Você já ouviu falar no conceito da Cauda Longa? Em 2006 ele veio à luz no livro “A Cauda Longa — A nova dinâmica de marketing e vendas: como lucrar com a fragmentação de mercados”, de Chris Anderson.
Esse conceito, que posteriormente foi adotado como estratégia por varejistas e atacadistas de sucesso, ganhou novo fôlego nos últimos anos.
Neste artigo, além de entendê-lo em profundidade, você vai ver por que deve adotá-lo em seu negócio de distribuição.
Acompanhe!
→ Comece vendo este vídeo, onde Ricardo Kurtz, diretor comercial da Sidicom Software, faz uma introdução ao tema:
O que é a Cauda Longa
Chris Anderson popularizou sua teoria sobre o efeito da Cauda Longa em um livro publicado em 2006. A publicação se tornou um best-seller e foi bastante premiada, pois metaforiza uma mudança significativa no mundo dos negócios a partir da virada do século.
Basicamente, o que esse físico e escritor estadunidense demonstrou é que os consumidores na economia moderna se afastaram de um número menor de produtos populares de “sucesso” (estes constituem a ponta da curva).
Em vez disso, mais e mais pessoas estão comprando produtos de nicho individualizados (localizados na Cauda Longa). Isso é possível porque, em uma economia cada vez mais globalizada, os custos de produção são menores, facilitando a produção de itens em grupos menores.
O surgimento dos negócios na Internet também significa que menos lojas devem se restringir aos limites de espaço nas prateleiras e podem estocar uma ampla variedade de itens.
Em última análise, isso cria mais opções para o consumidor.
Trocando em miúdos: se antes todo o esforço (de marketing, vendas, logística etc.) se dava em produtos “campeões”, agora o ecossistema de negócios deve aproveitar o “efeito da causa longa”.
Um exemplo bem prático: até o final dos anos 90, uma gravadora apostava todas as suas fichas em dois ou três artistas, que eram os que traziam números gigantescos de vendagens.
Com os consumidores tendo mais acesso a diferentes mídias, especialmente digitais, essas gigantes do entretenimento entenderam que é melhor ter um elenco maior de cantores em seus catálogos, para atender a diversos públicos.
Dessa forma, os retornos são maiores e mais garantidos — afinal, o super astro de hoje pode perder relevância amanhã; e todo o dinheiro investido vai demorar muito mais para ser recuperado.
Que vantagens a estratégia da Cauda Longa oferece às distribuidoras
No tópico anterior, para fins de exemplificação, demos um exemplo da indústria da música. Mas, o “efeito Cauda Longa” se repete nos mais variados segmentos de mercado. Ele é, lembre-se, resultado de novos comportamentos dos consumidores — cada vez mais dispostos a conhecer novos produtos e serviços, cada vez menos “fiéis”.
Assim sendo, a Cauda Longa é um padrão estatístico de distribuição percebido quando uma parte maior das vendas ocorre longe do centro ou da cabeça de distribuição.
Isso significa que uma distribuição de Cauda Longa inclui muitos valores que estão longe do valor médio. Em um contexto econômico, isso significa que mais produtos são adquiridos que são diferentes da maioria dos produtos “carro-chefe”.
As empresas de distribuição podem se beneficiar dessa tendência. Para tal, devem estocar, promover e ofertar uma variedade de itens de nicho individualizados.
Dessa forma, conseguem atender a diversos perfis de clientes com produtos que saem em pequenos volumes em cada venda, mas que, coletivamente, formam um volume igual ou maior do que o dos itens mais populares e mais vendidos.
Na distribuição varejista, uma empresa que emprega a estratégia da cauda longa com grande sucesso é a Amazon.
Como varejista online, a Amazon aposta na diversificação de produtos para atender às necessidades de muitos indivíduos diferentes. Dessa forma, além de disponibilizar livros best-sellers, por exemplo, a companhia também oferece livros menos famosos que, no volume total, representam uma fatia considerável de vendas, faturamento e lucratividade.
O mesmo se repete no mercado de distribuição B2B: as distribuidoras que empregam a Cauda Longa conseguem atender a grandes clientes e também aos pequenos, potencializando seus resultados na extensão da cauda. Assim, acabam percebendo que a Cauda Longa acaba trazendo retornos até maiores.
Essa estratégia pode ser ilustrada com o seguinte esquema:
Como iniciar a estratégia da Cauda Longa em sua distribuidora
Confira, a seguir, algumas dicas para dar os primeiros passos em direção uma estratégia de aproveitamento da Cauda Longa na sua distribuidora!
Categorize a carteira de clientes
Tudo começa por um conhecimento aprofundado da carteira de clientes. É importante estabelecer categorias de clientes, levando em consideração ticket médio, frequência de compras, margens de lucro por pedido etc.
Com esse exercício, é possível definir quais clientes fazem parte da Cauda Longa e quais, por serem maiores e/ou comprarem determinados itens, devem ter um atendimento diferenciado.
Entenda a prevalência de determinados itens do mix em cada tipo de cliente
A mesma análise precisa ser feita no que diz respeito ao mix de produtos da sua distribuidora. Você vai perceber que determinados itens são vendidos em grandes quantidades a um número menor de clientes.
A ideia aqui é cruzar a categorização dos clientes com a prevalência de compras dos produtos “carros-chefe”.
Crie canais de vendas, distribuição e atendimento focados na escalabilidade
Conhecendo os perfis de clientes, é possível também determinar que canais de vendas serão disponibilizados. A multicanalidade (omnichannel) é muito importante na estratégia da Cauda Longa.
Você vai perceber que, em muitos casos, não é factível fazer com que os vendedores visitem clientes menores. Talvez a melhor opção seja disponibilizar atendimento comercial via telefone, e-commerce e aplicativos de mensagem rápida (WhatsApp, Telegram etc.).
A criação de canais digitais vai atender a um desafio bem cotidiano para o time de vendas externas. Os vendedores e representantes conseguem visitar um número limitado de clientes diariamente; por isso, acabam dando mais atenção àqueles com ticket médio maior — e perdendo o restante da extensão da cauda longa.
Dê atenção especial ao comércio eletrônico — tomando cuidado para evitar gargalos em áreas como estoque, faturamento etc.
Logicamente, para além de criar os canais, será necessário fazer um trabalho de “educação” dos clientes. Mostrar a eles as vantagens de comprar usando a internet ou o telefone, em vez de esperar pela visita do representante, por exemplo.
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Reorganize a força de vendas
Também é fundamental reorganizar a força de vendas. Com a diversificação dos canais, é importante que vendedores e representantes em campo dediquem-se mais aos grandes clientes.
Da mesma forma, talvez seja interessante aumentar o suporte aos clientes menores (na Cauda Longa), com assistentes de vendas prontos para lhes auxiliar na loja virtual, no telefone e/ou nos apps de atendimento.
Use a tecnologia para administrar a Cauda Longa com orientação dos dados
Tudo o que indicamos até aqui só vai funcionar se sua distribuidora contar com tecnologia para automatizar e integrar processos. Da mesma forma, os gestores devem ter sempre dados atualizados para fazer análises e projeções.
A melhor escolha é implementar um ERP desenhado sob medida para distribuidoras. Assim, além de contar com processos automatizados, atividades e departamentos devidamente integrados, você ganha mais inteligência estratégica. → Que tal, você está preparado para implementar a estratégia da Cauda Longa em sua distribuidora? Conheça o ERP S4, e veja como esta solução pode ajudar a escalar as vendas do seu negócio!